Ofcom: radio blijft aantrekkelijk advertentiemedium in veranderende reclamemarkt

Radio was in 2025 een van de weinige traditionele mediakanalen in het Verenigd Koninkrijk die de advertentie-inkomsten zagen stijgen. Dat blijkt uit het nieuwste Media Nations-rapport van de Britse toezichthouder Ofcom. De inkomsten uit radioreclame namen met 1% toe tot 747 miljoen pond (ongeveer 873 miljoen euro), terwijl televisie, kranten en tijdschriften juist advertentie-inkomsten verloren.

Volgens Ofcom bleef de markt voor traditionele media als geheel vrijwel stabiel, maar wist radio zich beter staande te houden dan televisie. De toezichthouder schrijft dit onder meer toe aan het feit dat radio minder afhankelijk was van grote sportevenementen en minder werd geraakt door de economische onzekerheid die adverteerders terughoudender maakte. Bioscoopreclame liet eveneens een stijging zien van 3%, al liggen de inkomsten daar nog altijd onder het niveau van vóór de coronapandemie.

Daartegenover stond een daling van de televisieadvertenties met 1% tot 5,2 miljard pond ( 6,1 miljard euro). Ook advertenties in dagbladen en tijdschriften namen af, beide met 5% ten opzichte van een jaar eerder. De totale Britse advertentiemarkt groeide wel met 6% tot 46,7 miljard pond (54,6 miljard euro), maar die stijging kwam vrijwel volledig voor rekening van digitale platforms. Online advertenties namen met 9% toe tot 39,3 miljard pond (46 miljard euro), waarbij advertenties op sociale media met 21% groeiden en zoekmachineadvertenties met 6%.

Het rapport laat daarnaast zien dat radio een belangrijk onderdeel van het dagelijkse mediagebruik blijft. Live radio behoudt een groot bereik, ondanks de groei van podcasts en muziekstreaming. DAB blijft het meest gebruikte distributieplatform voor radio in het Verenigd Koninkrijk, terwijl het luisteren via slimme speakers verder toeneemt. Ook het vertrouwen in radio als nieuwsbron blijft hoog: 67% van de radioluisteraars die het medium voor nieuws gebruiken, beoordeelt het als betrouwbaar.

Ofcom ziet ook veranderingen in de manier waarop reclame wordt verkocht. Om een grotere groep adverteerders te bereiken, ontwikkelen mediabedrijven nieuwe systemen waarmee campagnes eenvoudiger kunnen worden ingekocht. Zo nam mediabedrijf Global in juni 2026 het zelfbedieningsplatform AdPower in gebruik. Via dit systeem kunnen bedrijven sneller reclame inkopen voor zowel audio als buitenreclame.

Volgens Ofcom kunnen dergelijke platforms, net als het televisie-initiatief Universal Ads, de drempel voor adverteerders verlagen. Dat maakt het niet alleen eenvoudiger voor bestaande lokale radioadverteerders om campagnes op te zetten, maar ook voor bedrijven die voorheen geen gebruikmaakten van traditionele media.

Het Media Nations-rapport beschrijft daarnaast hoe de Britse mediasector zich verder aanpast aan veranderende kijk- en luistergewoonten. Hoewel online videoplatforms en digitale advertentiekanalen het grootste deel van de groei voor hun rekening nemen, blijven radio en andere audiodiensten volgens Ofcom een vaste plaats innemen in het dagelijkse mediagebruik. Om die positie te behouden investeren omroepen en commerciële exploitanten in nieuwe technieken en verkoopmodellen die het inkopen van reclame toegankelijker moeten maken voor een grotere groep bedrijven.