Onderzoek: gepersonaliseerde audioreclame vergroot effect en relevantie

Nieuw onderzoek van de radiogroep van DPG Media, uitgevoerd samen met WPP Media | EssenceMediacom en Tambr, laat zien dat gepersonaliseerde audioreclame beter blijft hangen en relevanter wordt gevonden. Ook neemt de merkoverweging toe, vooral wanneer de boodschap duidelijk aansluit bij de luisteraar.

Voor het onderzoek kregen ruim 1.800 deelnemers verschillende versies van audiocommercials te horen. Daarbij werd gevarieerd met personalisatie op basis van onder meer geslacht, leeftijd en regio.

De grootste effecten werden gemeten bij regionale personalisatie. Wanneer een advertentie verwees naar de eigen regio of stad van de luisteraar, steeg de reclameherinnering met 30 procent. Ook werd de boodschap als relevanter en interessanter beoordeeld, en nam de aandacht voor de commercial toe. De merkoverweging liet in deze groep een stijging van 55 procent zien.

Opvallend is dat ongeveer driekwart van de deelnemers de regionale verwijzing ook daadwerkelijk herkende. Juist in die groep waren de effecten het sterkst, omdat de boodschap als persoonlijker en directer werd ervaren.

Minder duidelijke vormen van personalisatie, zoals aanpassingen op basis van leeftijd of geslacht, werden minder goed opgemerkt. Daardoor bleven de effecten daar beperkter en minder consistent.

Het onderzoek laat daarmee zien dat de mate van herkenbaarheid belangrijk is. Hoe concreter en lokaler de verwijzing, hoe groter de impact op aandacht en waardering.

Voor adverteerders betekent dit dat contextuele en regionale personalisatie kansen biedt om campagnes effectiever te maken. In een druk medialandschap kan dat helpen om beter op te vallen en de boodschap beter te laten landen.

Sven Braam, CEO van Sneleentaxi, ziet vooral kansen in een hyperlokale aanpak die aansluit bij de dienstverlening. Volgens hem bevestigt het onderzoek dat deze strategie goed past bij diensten die sterk regionaal werken.

Ook Rob Beijersbergen, commercieel directeur radio bij DPG Media, wijst op het belang van onderzoek naar de effectiviteit van audioreclame. Hij geeft aan dat inzichten zoals deze helpen om campagnes gerichter en relevanter te maken.

Het volledige onderzoeksrapport vind je hier.

Afbeelding: foto DPG Media