Commerciële makers vrezen gevolgen van mogelijke NPO-reclame bij podcasts

De discussie over de toekomst van reclame bij podcasts van de publieke omroep zorgt voor steeds meer spanning binnen de Nederlandse audiowereld. De minister onderzoekt een verruiming van de reclameregels voor de NPO, waardoor rond podcasts in de toekomst mogelijk advertenties kunnen worden geplaatst. Op de reguliere radiozenders van de NPO wordt de hoeveelheid reclame al iets vergroot om de bezuinigingen van meerdere miljoenen deels op te vangen. De mogelijke uitbreiding naar podcasts leidt echter tot stevige kritiek vanuit de commerciële sector.

BNR-hoofdredacteur Marc Adriani uit zijn zorgen vooral over de gevolgen voor de marktverhoudingen. Commerciële zenders en de NPO bedienen grotendeels dezelfde adverteerders, waardoor beide partijen afhankelijk zijn van dezelfde inkomstenstroom. De publieke omroep beschikt bovendien over een omvangrijk podcastaanbod, goed voor ongeveer 30% van alle podcasts in Nederland. Wanneer een zo groot portfolio plotseling ruimte voor advertenties krijgt, kunnen commerciële aanbieders volgens hem minder inkomsten verwachten. Adriani waarschuwt dat dit ertoe kan leiden dat redacties moeten inkrimpen, omdat de totale hoeveelheid beschikbare advertentiebudgetten niet meegroeit.

Daarnaast benadrukt hij dat veel commerciële podcastbedrijven volledig afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Bedrijven als Corti Media en Dag en Nacht Media ontvangen geen subsidie en draaien uitsluitend op commerciële financiering. Een verruiming van de regels voor de NPO zou volgens hem betekenen dat de financiële gevolgen van publieke bezuinigingen indirect worden afgewenteld op deze private partijen. Dat leidt volgens hem tot een oneerlijke situatie, omdat de publieke omroep door haar omvang en zichtbaarheid een sterke positie heeft op de markt.

Adriani wijst ook op de schaal van de NPO-podcasts. Veel van de titels zijn groter en bereiksterker dan die van commerciële makers. De vrees bestaat daarom dat adverteerders snel overstappen naar de publieksrijke NPO-producties, waardoor commerciële redacties inkomsten missen die essentieel zijn om hun journalistieke werk voort te zetten.

De hoofdredacteur maakt een onderscheid tussen reclame op de radio en reclame bij podcasts. Dat de NPO-radiozenders iets meer reclame uitzenden vindt hij minder problematisch, omdat deze markt al langer volwassen is. Voor podcasts ligt dit anders. De podcastsector is volgens hem een jonge, groeiende markt waarin makers nog investeren in techniek, formats en bereik. Door de grote volumes aan NPO-content die toegang tot de advertentiemarkt krijgen, zouden kleinere partijen moeite kunnen krijgen om overeind te blijven.

Het besluit over het voorstel ligt nog niet vast. De Tweede Kamer bespreekt de verruiming op 8 december. Tijdens dat debat kan worden besloten om het voorstel van de minister te steunen, aan te passen of tegen te houden.